玩转泡泡玛特：2022年的突破与复兴
中新经纬4月3日电 2019年上线的纪录片《纪实72小时中国版》曾将镜头对准当年在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展——为了争取更大的机会买到喜欢的玩具，有人特意请假从外地赶来上海，前一夜就开始排队；排在1号的姑娘来不及接受采访，边说着“还不知道一会儿要买什么”边以最快的速度冲向目标。
真金白银释放的热情背后，是消费主义的“叫嚣”，从更细节来看则展现了铺天盖地的潮玩热度。
彼时，上海国际潮流玩具展已经是亚洲最大的潮玩展。而泡泡玛特，正是这个展览的主办方，也是国内最大的潮流玩具生产、制造和销售商。一年后，潮玩的风便刮到了港股：粉丝们拆开的一个个盲盒，把泡泡玛特送上了市。
商业世界变幻莫测，没有永恒的增长市场。对于潮流品而言更是如此，其发展规律本就是曲折式的一波接一波的增长或衰退。那么，具体到潮玩市场，当行业的竞争格局已相对明朗，赛道上的参与者应当以什么样的姿态来迎接新一轮周期的到来？
回答这个问题，或许可以从3月29日泡泡玛特交出的2022年度“成绩单”说起——
财报显示，2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元，同比增长2.8%；调整后净利润5.7亿元，累计注册会员达到2600万人。过去一年，泡泡玛特IP持续发力，经典IP和新IP依然保持强势增长态势；此外，在保证国内市场稳步发展的情况下，泡泡玛特加速了国际化步伐，海外市场收入同比增长147.1%。
破局：靠高端化还是国际化？
据弗若斯特沙利文预计，中国潮玩市场规模自2019年起的复合年增长率为29.8%，随着受欢迎程度的不断上升将继续推动市场规模在2024年达到763亿元。将地理范围扩大，全球潮玩的这组市场规模数据分别是16.1%、418亿美元。
先前，潮玩热潮被小小的盲盒撬动后，便有众多企业争相涌入这门好生意。然而，有港股圈媒体论断“泡泡玛特这类消费品是盛世中的经济”，只有在经济稳定运行、大家钱包不紧的时候才有心情关注。
疫情带来的不确定性似乎已经为这种观点证实，近年来，业内绝大部分线下门店及线上物流均受到疫情不同程度的影响。没有企业的时代，只有时代的企业，市场波动对于已经成为行业龙头的企业的影响也是不可估量的：泡泡玛特最新的数据显示，2022年泡泡玛特线下零售店闭店一周至三个月的店铺数量达到232家。
业内人士分析，当企业的龙头地位能随着经济稳固发展时，其未来的估值才有更大的想象空间。
财报披露，尽管遭遇来自大环境的多重挑战，但2022年泡泡玛特业绩依然实现了同比增长。
这份增长究竟从何而来？财报发布后的电话会上，公司高层擘画的两个宏图可见泡泡玛特的增长思路——
其一是高端化。对于旗下MEGA产品线，泡泡玛特首席运营官司德表示2022年MEGA在调整期内仍实现了将近5亿元的收入，还是非常高速的增长；今年年初几款新品的发售表现也超出预期。因此目前公司对该产品线很有信心，从收入贡献的角度，预计其今年还是会有不错的增长。
其二是国际化。财报披露的海外市场2022年收入同比增长147.1%的亮眼数据之外，泡泡玛特副总裁、国际业务总裁文德一指出，预计到2023年底，泡泡玛特海外门店的数量会达到80家到90家，机器人商店接近200家，其中70%位于东亚和东南亚，30%位于欧美澳地区。
麦肯锡发布的《2023年麦肯锡中国消费者报告》指出，中国消费市场呈现出“中产阶层继续壮大”“高端化势头延续”“选择更明智，消费未降级”“产品为王”“本土企业正在赢得市场”等五大消费趋势。其中，“中产阶层继续壮大”“高端化势头延续”十分贴合当下收藏玩具消费者的选择。
易观分析关于潮玩收藏者的调研结果也显示，随着收入的增加，消费者会更加关注产品做工、质量、IP及产品稀缺性，对价格的敏感度逐渐降低。
这类的消费行为特征与趋势为高端潮玩的发展提供了基础，因此，高端产品线成为泡泡玛特构筑的新高地。
2021年，泡泡玛特正式推出高端潮玩产品线MEGA珍藏系列，定位为“年轻人的第一件收藏品”。一年时间里，该系列带来的营业收入从2021年的1.78亿元同比大涨162%至今年的4.668亿元；并已开始了系列化开发的全新阶段，除MOLLY之外，DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等IP均推出了MEGA系列。
走出短期爆发性的增长模式，当潮玩经济在本土市场触顶，潮玩赛道需要新的故事出现。这种情况下，随着中国品牌的全球化叙事能力日益增强，泡泡玛特押注海外的动作已十分明显，显然“醉翁之意”在更大更成熟的海外市场。
拉长时间看，从2018年以2B模式开始布局海外市场，到2021年起转向2C，泡泡玛特已经进入出海加速期，海外收入呈现持续高增长趋势。财报显示，公司中国大陆外收入近三年复合增速高达216%，营收占比从2019年的1.6%提升至2022的9.8%。
财务数据以外，2022年，泡泡玛特在持续深耕亚洲市场的基础上，重点布局北美、欧洲、大洋洲地区，相继在英国伦敦、新西兰奥克兰、美国洛杉矶、澳大利亚墨尔本开设了当地首家线下门店，并在韩国首尔开设首家海外旗舰店。近期，又在澳大利亚悉尼市连开两家店、在法国巴黎开设了首家线下店，也是其在欧洲的首家直营店。
在做2021年业绩解读时，文德一曾表示，公司将2022年定义为“潮玩出海元年”，并指明“未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一”。这次业绩发布会上，文德一也强调：“我们相信海外业务不管从财务表现还是从运营增长方面，接下来也会持续成为增长的一个亮点。”
可以预见，泡泡玛特董事长兼CEO王宁“从中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特”的蓝图，正成为提振业界信心的筹码——财通证券、西部证券、天风证券、浙商证券等机构已陆续指出，海外高增、布局提速驱动公司业绩持续向好以及估值修复，看好23年释放业绩弹性。
回归：运营效率助力迎来“复苏的春天”
急速膨胀的市场自然让各路企业趋之若鹜，巨大的利益蛋糕分配直接影响了企业的心态。经过爆发式的发展后，业内已有分析指出，新消费市场正在从野蛮生长阶段过渡到理性发展阶段。换而言之，新国潮、新消费品牌将从高速成长逐步过渡到一个相对的平稳发展阶段。
王宁在电话会上也表达了相似的观点——整个行业已经从无序竞争进入了一个更加健康、长远发展的阶段。因此公司在2023年不会期望在销售上有非常激进的增长，而将以提高毛利率和净利率为主要目标，“今年泡泡玛特年会的主题是‘春天’，因为虽然我们相信冬天已经过去了，但是也不会迅速地进入到夏天。”
在具体战术上，泡泡玛特回归商业的本质，全方位多维度比拼效率与成本。
据泡泡玛特首席财务官杨镜冰介绍，公司今年提高毛利率的一系列措施主要围绕两个方面，一是成本端，二是吊牌价。预计2023年的毛利率会比去年提升1至3个百分点，60%以上的毛利率是公司的管理目标。
具体在成本端，从2022年下半年起，泡泡玛特就一直在优化产品的生产采购成本、新品的设计，同时成立了成本核算部门，在产品设计阶段就控成本；还提升模具的复用率，降低模具成本。最后通过提升对工厂的议价能力，与战略合作工厂绑定生产的成本率，保证毛利率水平。
毛利下降的主因是上游生产成本，那除了上述所提之外，还有没有能够降低成本的办法？答案是肯定的：有，那就是生产数字化和自动化。
据了解，潮玩的材质、生产工艺以及非标品的属性，使得在其生产过程中很难实现完全的自动化，所以泡泡玛特正在一些具体环节上进行自动化创新尝试。对于公司而言，自动化直接指向了效率和成本。
在费用端，对费用的管控一直是泡泡玛特提高净利润率的一个重要途径。王宁提到，疫情会从产品、管理、人员等各方面影响到企业经营的节奏感，由此带来很大的管理难度，“新的一年，我们重新恢复到一个有节奏感的状态，也会有很多成本的优化。”而随着成本下降，经营效率、企业健康度也会提升；“减掉一些肥肉，增加一些肌肉”后，净利润有望回升到正常水平。
以上多谈“效率”，于企业而言，效率的另一面是运营。据文创潮消息，财报发布两天后，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在于苏州召开的潮流和收藏玩具创新发展高峰论坛上表示：“企业经营如生存之战，运营是效率之争。”
作为一家头部潮玩公司，泡泡玛特的运营，重中之重在于对于IP的运营。在财报数字无法尽数展示的地方，泡泡玛特为此下了许多功夫。
一位业内策略师分析称，长期以来泡泡玛特令投资者关注的是其在IP运营上的能力，影响其未来成长的基础。中泰证券的研究报告显示，泡泡玛特以艺术家发掘和IP储备为出发、从潮玩生产、消费者反馈及潮流玩具文化的推广三个维度体现公司IP运营能力，这三个维度中最后一环潮玩后市场的推广又进一步助力前端发掘潜质IP。
那么，2022年泡泡玛特的IP运营表现如何？
财报显示，去年，泡泡玛特一方面持续推出不同风格的IP；另一方面不断加强产品创新，丰富产品品类，以满足不同用户群体的需求。反映在数据上，头部IPSKULLPANDA营收8.5亿元，同比增长43.1%，2022年1月份推出的第五个系列夜之城全年收入达2.3亿元；DIMOO营收5.8亿元，保持旺盛生命力。诞生16年的经典IPMOLLY营收8.0亿元，同比增长13.8%。此外，泡泡玛特内部设计师团队PDC推出的IP小甜豆、HIRONO小野分别实现收入1.5亿元、1.4亿元，其中HIRONO小野同比增长169.4%，小小的使坏系列全年收入超过7000万元。
IP运营只是泡泡玛特企业运营的一个特写，周期红利过后，如何从全产业链运营的能力出发去扩大企业“护城河”，解决诸如供应链优化等难题则是泡泡玛特还需要做的功课。(中新经纬APP)
标签
