央媒声音

老字号们要提升和保持市场竞争力，必须找到故事新讲法，以实现品牌跨越和突破。

将老字号的悠久历史、传统文化、精神内涵与当下的国风国潮有机融合，可以升华品牌的文化属性和情感价值，加强品牌与消费者的情感联结，收获文化消费红利。吴裕泰紧跟“只此青绿”的国潮风，推出“只此青裕”袋泡茶，受到众多年轻消费者的热捧；王老吉推行《王老吉鸿门夜宴》广告片，通过剑拔弩张的饭局与心平气和的凉茶之间的强烈反差，巧妙地强化了“怕上火喝王老吉”的核心品牌信息，在促进消费者了解传统的同时也传播了品牌文化。

将老字号的主营业态、主力产品与创意设计、文旅休闲等进行全产业链联动融合，形成多样化的新业态和创意化的新产品，向各类细分市场传递老字号的精彩新魅力。尤其在当下，把握文旅深度融合发展的大趋势，联动文旅产业中“吃、住、行、游、购、娱”等各个环节，打造与老字号相关的新业态，开发新产品、改变产品形式，增加互动体验活动，成为许多老字号树品牌、拓市场、促消费、扩收入的有效途径。

现代消费者关注产品，更注重从消费场景氛围中获得多维度高质量的体验价值。所以，为消费者营造创意十足的老字号故事感知场景，捕捉消费者的潜在需求显得尤为重要。一方面，遵循老字号特有的文化底蕴，重现老字号传统风格的消费场景，唤醒消费者对老字号久远岁月的记忆。另一方面，也要积极利用数字化技术，创意设计和打造实中有虚、虚中有实的新消费场景，甚至是一个与现实老字号交互映射的老字号元宇宙。五芳斋推出的首位虚拟艺人五糯糯，虚拟的老字号游戏场景，在手游的武侠世界中披上一套瑞蚨祥出品的虚拟外观皮肤……这些都是在为消费者提供沉浸式交互体验的同时，讲述老字号发展历史、传统文化、精湛工艺、创意产品等故事。

老字号整合利用各类新媒体平台进行营销活动，有助于传播品牌故事、提升知名度、扩大销量。当然，老字号企业要加强市场调研，准确获知消费者的需求偏好和痛难点，及时创作出与老字号故事相关的创意化、优质化的文字、图片、视频等，筛选合适的新媒体平台，进行定期投放和宣传。同时，加强在新媒体平台上的直播力度，让更多人认识和了解老字号的历史、文化、品牌和产品等，真正“守得住经典，当得了网红”。

从总体上看，做得较好的老字号，其故事新讲法主要表现为：以老字号企业为背景，建立“老字号+”的故事思维，充分挖掘老字号原有的文化积淀、历史价值和人文内涵，促进老字号资源与工农、文旅、体育、健康、科技、艺术等资源的结合，创新文化、工艺、业态、产品、服务等，通过新技术、新媒体、新场景等形式进行更具感染力和说服力的有效传播，让更多人了解老字号企业，增强老字号企业的影响力和知名度，促进消费。

（摘自《经济日报》2月19日9版报道《广州老字号越来越“新”》配发评论；作者：孙盼盼）

老字号故事讲法